Una de las principales preguntas de un director general es el retorno que tienen sus inversiones en marketing.
Cada vez es más común que las empresas incursionen en redes sociales pero ¿a qué precio? ¿Con qué retorno?
Si buscamos en google ROI SOCIAL MEDIA, aparecen casi 11 millones de respuestas, desde gurus del internet hasta opiniones de usuarios pero leyendo un artículo de Donna L. Hoffman, me tope con la respuesta que en mi opinión es la más interesante y acertada.
Lo primero que nos dice es que es un error medir el ROI en forma convencional, no hablamos de otro medio marketero para comunicar la marca, hablamos de comunidades diseñadas para que el consumidor interactue. Desde esa perspectiva el ROI no puede ser calculado en función de los clicks o conversiones de una campaña, mas bien debe ser calculado en base a 2 parámetros.
El primer parámetro es la capacidad que tienen tus consumidores de interactuar con tu marca, hablamos de la capacidad que tienen de conocer tus nuevos productos, tus nuevas campañas, darte su opinión sobre lo que estas haciendo bien o mal, ¿cuánto gastas al año en lanzar estudios de mercado hacia consumidor? participar correctamente en una red social puede darte mucha más información que un estudio de mercado. Un buen ejemplo es la campaña de Burguer king donde te invitaba a borrar a tus amigos a cambio de una hamburguesa. El impacto en valor de marca tiene retorno inmediato al contabilizar la cantidad de personas que se involucraron en la campaña y claramente la cantidad de ventas generadas a partir de esta inciativa.
El segundo eje de evaluación es la mejora en el Funnel de clientes. Esta métrica es la base de la pirámide de las ventas de una empresa y las redes sociales se encargan de dar retorno en 2 ópticas, la primera óptica es el lograr incorporar más personas en el funnel desde la etapa de conocen la marca hasta la etapa de quieren comprar la marca y por consecuencia la compra y la otra óptica es la mejora generada en el porcentaje de conversiones entre una etapa y otra del funnel, entre más interacción e información tiene un consumidor sobre tu marca, el porcentaje de consumidores que van a pasar de estar en la etapa de conocen el producto a la etapa de compran el producto se incrementa. Hablamos de pasar del clásico funnel en forma de copa de martini a pasar a un funnel con forma de caballito de tequila.
Sabemos que el ROI de marketing debe de ser algo medible y palpable, recomendamos construir métricas que crucen los beneficios tangibles (Ventas, clicks, fans, seguidores, etc.) con los beneficios intangibles (Valor de marca, retweets, hot topics, etc.) para poder medir en forma efectiva el retorno de inversión en las redes sociales