Por Mario Romero

Tratar de encontrar nuevos canales de distribución, desarrollar nuevos productos o lanzar una nueva estrategia de comercialización son acciones que la mayoría de las empresas emprende al momento de buscar una mayor penetración en el mercado, ganarle espacios a sus competidores y aumentar sus ganancias. Éstas tres acciones, al final de cuentas, lo que buscan es la diferenciación de las empresas del resto de la industria, sobresalir ante el cliente y resaltar el producto, marca o servicio. Aunque todas ellas son válidas, con cierto nivel de éxito, la realidad es que no siempre generan el valor agregado que ayuda, no sólo a tener una mayor participación en el mercado sino también a generar lealtad en los clientes – no todos podemos inventar el ipod de nuestra industria.

Sin embargo una estrategia de diferenciación no muy explotada – con un enfoque hacia el cliente – por las empresas es la responsabilidad social corporativa (RSC).

Sonará mucho a un cuento de hadas pero la realidad es que una estrategia de RSC bien diseñada y aplicada puede generar grandes ganancias para las empresas, no sólo en los libros sino también en las relaciones publicas. Hemos visto cómo durante la última década ha existido una oleada de compañías que han comenzado programas, áreas y hasta fundaciones, todas con diferentes motivaciones, ligadas a una responsabilidad social o la ciudadanía corporativa. Empresas como Wal-Mart, Cemex, Cinepolis, Pepsico, etc. han adoptado a la RSC en lo más profundo de su estrategia de  negocios debido a que han conocido los beneficios que recibe en la empresa y que se pueden reflejar en toda la cadena de valor: desde los proveedores hasta lo clientes. Estos últimos han desarrollado una conciencia de consumo la cual involucra temas como el calentamiento global, el comercio justo, los alimentos orgánicos, y un sin fin más, cada vez se decide comprar un producto, uniéndose a las variables del precio y la calidad. Aunque todavía no es la mayoría del mercado la que los tiene en primer nivel, sí existe un nicho que buscan productos y servicios socialmente responsables, dispuestos a pagar más siempre y cuando las acciones tomadas por la empresa sean de verdadero impacto (muchas empresas confunden la RSC con marketing social o caridad, ahora el cliente entiende la diferencia).

¿Qué tanto contribuye mi producto al calentamiento global? ¿Mis prácticas laborales son éticas? ¿Cómo afecta la pobreza de la comunidad en mi empresa? Éstas son algunas de las preguntas que debe hacerse – un poco tarde si no lo ha hecho – para entender mejor lo que es la RSC y cómo puede diseñarla de manera acorde a sus prácticas. También, si su empresa ya tiene un programa de RSC debería de preguntarse ¿Nuestros proyectos de RSC van acorde a los procesos de la empresa? ¿Realmente estamos logrando una diferencia o todo es  una pantalla de humo? Las respuestas a éstas preguntas le ayudarán a tener un proyecto de RSC que finalmente pueda verse como una inversión y no un gasto. Invertir inteligentemente en lo social puede traer grandes beneficios en la rentabilidad. Esto, le aseguro, hará la diferencia.