Una guía para conocer y sacar provecho de los mejores medios sociales, que reúnen a más de un tercio de la población mundial. ¿Qué redes elegir y cómo hacer buen marketing? ¿Cuáles son las campañas publicitarias más productivas?

En 2012, las redes sociales dejaron de ser una moda para convertirse en un estilo de vida, y hasta en la promesa de transformar la manera de hacer negocios. Lo demuestran las cifras: Facebook superó los 1.000 millones de usuarios activos mensuales, Twitter generó más de 175 millones de tweets diarios, Pinterest tuvo más de 104 millones de visitas al mes y se registraron más de 4 millones de horas de video cada mes a través de YouTube.

En el mundo, según McKinsey, la cantidad de usuarios de redes sociales rondaba los 1.500 millones a mediados de 2012 (la población mundial es de alrededor de 7.000 millones de personas). Pero ya es un dato del pasado. En marzo de este año, la organización iRedes informó que el número había llegado a 3.000 millones. Como es obvio, atrás quedó la época en que sólo se podía llegar a grandes audiencias a través de la TV, un medio que no aseguraba que todos los espectadores fueran clientes potenciales. Hoy, las principales plataformas ofrecen diversas oportunidades de cambiar el modelo tradicional y establecer una relación casi personal con las marcas. Mediante la creación de perfiles en Facebook y de canales en YouTube, de cuentas oficiales de Twitter y promociones a través de Pinterest, las empresas pueden segmentar su mercado y lograr que sus campañas publicitarias sean más certeras. Y más confiables. Porque no ignoran que la gran ventaja de las redes sociales, desde la perspectiva de los consumidores, reside en la posibilidad de compartir las recomendaciones de amigos, a las que otorgan una credibilidad del 86%, mientras que la publicidad apenas goza del 14%. Por su naturaleza “viral”, las redes tienen el potencial de atraer y mantener la atención de una amplia demografía de personas, y para las firmas que actúan en ellas los beneficios son múltiples: menor costo de la inversión en marketing, posibilidad de mejorar la reputación de la marca, refuerzo de la confianza, aumento del tráfico a sus sitios web y captación de nuevos clientes, entre otros.

Mucho trabajo por delante

Sin embargo, aunque el 70% de las compañías dicen que usan tecnologías sociales, sólo el 3% sostiene que les permiten obtener resultados sustanciales en términos de negocios. Más allá de que la inversión de marketing en redes sociales todavía es pequeña —entre un 5 y un 10% del total de la inversión online—, es probable que una de las principales razones se deba a que siguen aplicando enfoques tradicionales a un mundo que ha cambiado.No basta con orientar la publicidad y la investigación de mercado a los medios sociales. Además de transformar sus estructuras organizacionales, procesos y culturas, las empresas tienen que monitorear con gran habilidad lo que los consumidores hacen y dicen en las distintas plataformas sociales, dado que así obtendrán feedback y datos de comportamiento de gran valor. Según un estudio realizado por eMarketer en los Estados Unidos, la mitad de la población encuestada utiliza redes sociales. Un 75% de esos usuarios las visitan al menos una vez a la semana y el 57% lo hace de forma regular o diariamente. El 61% supera los 30 minutos en sus sesiones de actividad y el 38% permanece activo durante una hora o más. Si bien estos datos pueden resultar un gran indicador para los anunciantes, también deben tener en cuenta que sólo el 57% de los usuarios encuestados afirmaron haber realizado un clic en algún anuncio durante el último año, lo que indica una evidente ausencia de monetización. Para lograr que la actividad de las marcas en las redes sociales deje de ser un experimento y se transforme en una herramienta de real utilidad, algunas cuestiones a resolver son las siguientes:

• Hasta qué punto los usuarios se involucran con la publicidad en las redes sociales.
• El tráfico es tan grande que sobra espacio publicitario y es difícil subir las tarifas.
• Los anuncios hipersegmentados, por definición, implican acceder a datos personales del usuario —desde su edad hasta su deporte preferido—, lo cual plantea un problema de privacidad.
• Las mediciones compartidas por redes y anunciantes son una asignatura pendiente. Y es probable que el ratio de “click-through” no sea un buen indicador de la publicidad en redes. ¿Cuánto vale, por ejemplo, un “me gusta” en Facebook, o cuánto un “seguidor” en Twitter?

Las mejores prácticas

Lee Odden, CEO de TopRank Online Marketing, agencia de marketing digital, señala puntos básicos sobre las mejores prácticas en redes sociales:

Comenzar con un plan, no con tácticas. El mapa de ruta debe incluir: audiencia, objetivos, estrategia, tácticas, herramientas, tecnología y mediciones.

Dar para recibir. El éxito en las redes sociales implica escuchar y participar.

Comprometer tiempo y recursos. Es fundamental proyectar horas de trabajo, quién las realizará, qué hará, cuándo, cómo y dónde las llevará a cabo.

Transparentar las intenciones y la identidad. Es lógico que la meta sea el incremento de las ventas, pero la participación debe estar enfocada en proveer valor agregado.

Entender que el mensaje no puede controlarse. Una vez que la información está en las redes, la gente la transformará en base a sus intereses.

Motivar la participación, el feedback y la creación conjunta. Si se fortalece la relación con la audiencia, las empresas podrán generar la participación de la comunidad. Esto facilitará el feedback y las oportunidades de hacer crowdsourcing.

Objetivos y mediciones. Los objetivos son relevantes para cada canal y su medición debe ser continua para saber si se cumplen. ¿Qué medir? Indicadores de actuación, como número de seguidores, comentarios, seguimiento de enlaces y participación.